Stel je voor: je loopt de supermarkt binnen voor een pak koffie. Op het schap staat 6 euro. Je pakt het, loopt naar de kassa, en daar zegt de caissière: Dat is dan 7,50 euro. Het is namelijk net 17:00 uur geweest en het regent, dus veel mensen willen nu koffie. Je zou de tent afbreken. Toch is dit precies wat we online dagelijks accepteren. Het heet ‘dynamische prijsbepaling’ of dynamic pricing, en het is een van de meest frustrerende en ontransparante ontwikkelingen in de e-commerce.
De algoritmes regeren
Vroeger werd de prijs bepaald door vraag en aanbod op de lange termijn, plus een gezonde marge voor de verkoper. Tegenwoordig wordt de prijs bepaald door een algoritme dat elke milliseconde de markt scant. Grote spelers zoals Amazon en Bol – maar ook luchtvaartmaatschappijen en hotelboekingssites – gebruiken geavanceerde software om prijzen continu aan te passen.
Ze kijken naar wat de concurrent doet (prijsmatching), maar ze kijken vooral naar jou. En daar wordt het griezelig. De data die jij achterlaat, wordt tegen je gebruikt. Heb je drie keer naar die wasmachine gekeken op Coolblue? Het algoritme ruikt je interesse en weet dat je waarschijnlijk toch wel gaat kopen, dus de prijs kan best een tientje omhoog. Zoek je op een dure MacBook in een welvarende buurt? Grote kans dat je een hogere prijs ziet voor dat vliegticket dan iemand die op een oude Windows-laptop zoekt vanuit een studentenstad.
Het gevoel van onmacht
Dit systeem creëert een fundamenteel wantrouwen. Winkelen voelt niet meer als een eerlijke ruil, maar als gokken in een casino waar het huis altijd wint. Ik heb het zelf meegemaakt bij het boeken van een vakantie. ’s Ochtends zag ik een ticket voor 200 euro. Ik overlegde even met mijn partner, kwam ’s middags terug: 240 euro. Uit paniek boekte ik direct, bang dat het nog duurder zou worden. Een dag later, toen ik via een andere browser (incognito) keek, was de prijs weer 200 euro.
Dit is geen marktwerking; dit is psychologische oorlogsvoering. Het speelt in op onze Fear Of Missing Out (FOMO). Webshops creëren een kunstmatige urgentie. Ze straffen je voor je loyaliteit en je interesse. Nieuwe klanten worden vaak gelokt met lagere instapprijzen, terwijl de trouwe bezoeker de volle mep betaalt omdat het algoritme weet dat die toch wel blijft.
De smoesjes van de retailers
Als je retailers hierop aanspreekt, verschuilen ze zich achter termen als ‘voorraadbeheer’ en ‘marktconformiteit’. Ze zeggen dat het systeem hen helpt om competitief te blijven.
Voor de aandeelhouder is dat prachtig nieuws. Voor de consument betekent ‘marge-optimalisatie’ simpelweg: hoe kunnen we zoveel mogelijk geld uit je zak kloppen zonder dat je wegloopt.
Een ander argument is dat dynamische prijzen ook in het voordeel van de consument kunnen werken. Soms dalen prijzen immers als de vraag laag is. Maar laten we eerlijk zijn: hoe vaak profiteer je daar echt van? De meeste mensen winkelen op momenten dat iedereen winkelt: ’s avonds en in het weekend. Precies de momenten waarop de algoritmes de prijzen opschroeven.
De fysieke winkel is niet meer veilig
Wat mij nog meer zorgen baart, is dat deze trend de oversteek maakt naar de fysieke wereld. Met de komst van elektronische schaplabels (ESL) – die digitale prijsbordjes die je nu bij Albert Heijn en Jumbo ziet – kunnen supermarkten met één druk op de knop de prijzen in de hele winkel aanpassen.
Nu wordt dat vooral gebruikt om aanbiedingen te activeren of inflatiecorrecties door te voeren. Maar de technologie maakt surge pricing in de supermarkt mogelijk. Is het 12:30 uur en staan er rijen kantoormensen voor de broodjesafdeling? Hup, de prijs van een pistoletje gaat met 20 cent omhoog. Is het 30 graden? Het water en het ijs worden duurder. Als dit de norm wordt, is het einde zoek. Het maakt boodschappen doen tot een stressvolle bezigheid waarbij je constant het gevoel hebt dat je getild wordt.
De tegenaanval van de consument
Wat kun je doen? Helaas dwingt dit systeem ons tot paranoïde gedrag.
- Ten eerste: Incognito is je beste vriend. Boek nooit een reis of doe geen grote aankoop zonder eerst je cookies te wissen of een privé-venster te openen.
- Ten tweede: Gebruik prijsvergelijkers en prijshistorie. Sites als Tweakers Pricewatch zijn goud waard. Ze laten je een grafiek zien van het prijsverloop. Zo zie je direct of die ‘aanbieding’ van vandaag eigenlijk wel een aanbieding is, of dat de prijs vorige week lager lag.
- Ten derde: De winkelwagen-truc. Log in, gooi iets in je winkelmandje en sluit de site af. Wacht 24 uur. Vaak raakt het algoritme in paniek omdat de conversie mislukt, en krijg je een mailtje met een kortingscode om je alsnog over de streep te trekken.
Conclusie: Tijd voor regels
Dynamische prijzen ondermijnen de relatie tussen koper en verkoper. Het is een korte-termijnstrategie. Je pakt misschien vandaag die extra marge, maar je verliest het vertrouwen op de lange termijn. Ik pleit voor meer transparantie. Als een prijs gepersonaliseerd is op basis van mijn data, wil ik dat weten. Er moet een label bij staan: Deze prijs is gebaseerd op uw zoekgeschiedenis.
De Europese Unie is streng op privacy, maar op het gebied van prijsdiscriminatie door algoritmes is het nog te stil. Tot die tijd is de consument vogelvrij. Wees je bewust van het spel dat gespeeld wordt. De prijs die je ziet, is niet de waarde van het product. Het is de prijs waarvan de computer denkt dat jij hem maximaal wilt betalen. En dat is een wezenlijk verschil. Weiger om dat spel blind mee te spelen.
